רוב מועדוני היין הבוטיקיים מתייחסים לכל החברים באופן זהה, ללא קשר להיקף ההוצאה או לוותק, ולמעשה פועלים ללא דרגת VIP — ומפסידים את ההכנסה, השימור ומכפיל ההמלצות שדרגה עליונה בעלת שם מניבה. מעגל רזרב (או דרגת VIP מקבילה) ממלא שני תפקידים: הוא מעניק לחברים המובילים זהות סטטוס המעלה את עלות המעבר למתחרה, והוא יוצר יעד שאפתני שאליו חברי הדרגה הבינונית ישאפו להגיע באמצעות ההוצאה שלהם. יקבים בעלי מבנה תלת-דרגתי — מועדון סטנדרטי, מועדון מורחב, מעגל VIP בעל שם — שומרים באופן עקבי על החברים המובילים לאורך זמן רב יותר ורואים הוצאה גבוהה יותר לחבר בכל הדרגות, בזכות עוגן השאיפה.
רוב היקבים הבוטיקיים מתייחסים לכל חבריהם (המנויים) באופן זהה. חברים שהצטרפו רק בחודש שעבר מקבלים את אותן הטבות, תמחור וגישה כמו מועמדים למעגל הרזרב שהיו נאמנים במשך חמש שנים והזמינו כל מהדורה ללא יוצא מן הכלל.
זו אינה הכרה בנאמנות. זו הזדמנות שהוחמצה.
החברים המעורבים ביותר שלכם רוצים יעד להתקדם אליו. הם הרוויחו הקצאה מוגברת, דרגות תמחור משופרות וגישה מועדפת למהדורות ספריית היינות. אך אם התוכנית שלכם מציעה רמה אחת בלבד, אין להם דרך קדימה, מלבד מעבר למתחרים שבנו את מה שאתם נמנעים ממנו.
עיצוב דרגות אסטרטגי פותר את הפער הזה מבלי ליצור אפליה מחירית. הוא בונה ארכיטקטורת הכרה המשקפת את ההשקעה האמיתית של החברים.
מסגרת שלוש הדרגות פועלת כך:
- חברי הליבה מהווים 60-70% מהתוכנית שלכם. הם מקבלים הטבות משלוח סטנדרטיות, תמחור חברים בסיסי וגישה למהדורות הליבה. קבוצה זו מספקת לכם בסיס איתן ובסיס הכנסות התומך בפעילות השוטפת.
- חברי פרימייר מהווים 25-30% מהתוכנית שלכם. הם הרוויחו גישה להקצאה מוגברת, דרגות תמחור משופרות והתראות מוקדמות על מהדורות חדשות, באמצעות השתתפות עקבית. דרגה זו מתגמלת מעורבות מוגברת מבלי לדרוש מהחברים ”לקנות“ את דרכם פנימה.
- מעגל הרזרב מהווה 5-10% מהתוכנית שלכם. חברים אלו מקבלים גישה בלעדית לספריית היינות, הקצאה מועדפת בכל המהדורות, חוויות עם יצרני היין וקשרים אישיים עם היקב. דרגה זו יוצרת את הרמה השאפתנית ששומרת על מעורבות חברי הפרימייר ועל שאיפתם של חברי הליבה להתקדם.
הכלל המכריע: מעבר בין דרגות מתרחש באמצעות מעורבות, ולעולם לא באמצעות תשלום חד-פעמי. חברים מתאימים לדרגה גבוהה יותר באמצעות השתתפות עקבית, רכישות סדירות, השתתפות באירועים, הפניות ומעורבות בתוכן. המבנה מכיר בהשקעה על פני מספר ממדים, לא רק בגודל ההזמנה.
עבור יקבים המתמקדים בקהילה, גישה זו פותרת שתי בעיות בבת אחת. היא מעניקה לחברים יעד לשאוף אליו מבלי לגרום לאף אחד בדרגתו הנוכחית להרגיש מוערך פחות. חברי הליבה רואים בהטבות הפרימייר תגמול בר-השגה עבור מעורבות מעמיקה יותר. חברי הפרימייר רואים במעגל הרזרב הכרה הראויה למאמץ באמצעות נאמנות מתמשכת.
דירוג בדרגות אינו עוסק ביצירת בלעדיות לשם הבלעדיות עצמה. הוא עוסק בהכרה בכך שחברים שונים מפגינים רמות מחויבות שונות, ושהכרה חשובה לשימור.
יקבים מארכיטיפ סומלייה הנאמנות משיגים שיעור שימור של כ-77%, גבוה משמעותית משיעור השימור הטיפוסי. חלק מהביצועים הללו נובע ממתן סיבה לחברים מעורבים להישאר מעורבים באמצעות התקדמות מורווחת, ולא באמצעות הטבות חברות סטטיות שנותרות ללא שינוי במשך שנים.
כמה רמות ערך מציעה התוכנית שלכם כיום?
אם התשובה היא רמה אחת, אתם משאירים הכנסות ושימור על השולחן.
