מועדוני יין שמשנים את התפיסה הפנימית שלהם מ-"מנויים שאנחנו שומרים עליהם" ל-"קהילה שאנחנו מגדלים" מניבים באופן שיטתי שיעורי שימור גבוהים יותר, ערכי הזמנה ממוצעים גבוהים יותר, והפניות אורגניות רבות יותר — מכיוון שחברות בקהילה היא זהות, בעוד מנוי הוא עסקה פיננסית. ההבדל התפעולי עדין אך מצטבר: מועדונים המבוססים על תפיסה קהילתית משתמשים בשפה המתייחסת לחברים אחרים, יוצרים נקודות מגע שבהן חברים מקיימים אינטראקציה זה עם זה (ולא רק עם היקב), ומעצבים הטבות סביב תחושת שייכות ולא סביב הנחות. חברים הרואים את עצמם כחלק מקהילת אוהבי יין המעוגנת ביקב מסוים מבטלים את החברות בשיעורים נמוכים משמעותית לעומת אלה הרואים את עצמם כמנויים המקבלים עסקה טובה.
"החברות ביקב שלנו הרגישה כמו שירות מנויים במקום קהילה."
למילים האלה יש משמעות אחרת כשהן מגיעות מבעלים של יקב שצופה בירידת שיעורי השימור למרות יינות זוכי פרסים.
הבעיה לא הייתה איכות היין. החברים העריכו את הבקבוקים. אך הם לא חשו חיבור רגשי למותג — או זה לזה.
נקודת המפנה הגיעה כאשר הם הפסיקו לרדוף אחרי קשרים אישיים והתחילו לטפח קשרים בין חברים לחברים.
הנה מה שקרה כשהם עברו מבניית לקוחות לבניית קהילה:
- שיעור השימור זינק באופן משמעותי — חברים הפסיקו לעזוב כי הם היו שייכים למשהו מיוחד.
- שיעורי ההפניות זינקו בזכות תמיכה אמיתית של חברים, לא המלצות כפויות.
- עלויות השיווק ירדו ככל שקידום מונע-קהילה החליף קמפייני רכישה יקרים.
- ערך החיים של החבר גדל באופן ניכר בזכות קשרים שהשתרעו הרבה מעבר לעסקאות.
הגילוי האמיתי? אנשים לא רוצים רק יין. הם משתוקקים לשייכות.
החברים שלך כבר קיימים. הנתונים שלך כבר מכילים את הסימנים. אך האם אתה בונה לקוחות מבודדים או קהילה מחוברת שהחברים בה לעולם לא ירצו לעזוב?
גלה את הדרך הטבעית שלך ליצירת קשרים ההופכים קונים חד-פעמיים לתומכים לכל החיים.
הפסק לבנות מנויים. התחל לבנות קהילות.
