אירועי בציר שנראים כאילו הם "מפסידים כסף" על בסיס השוואה ישירה בין עלות לבין הכנסות מכרטיסים, כמעט תמיד מניבים החזר השקעה חיובי כאשר בוחנים אותם לפי התפוקות האמיתיות שלהם: חידושי מנוי למועדון היין שנוצרו, הפניות חברים שבוצעו, ועליות בערך ההזמנה הממוצע ב-90 הימים שלאחר האירוע. אירוע בציר בעלות 12,000 $ שבו הכנסות הכרטיסים מכסות רק 7,000 $ לא הפסיד 5,000 $ — הוא השקיע 5,000 $ כדי לשמר חברים שגיוסם מחדש היה עולה 300–600 $ לכל אחד, וכדי ליצור הפניות שמומרות בשיעורים גבוהים פי 5 מרכישת לקוחות בתשלום. שגיאת המדידה היא התייחסות לאירוע כאל שורת הכנסה ולא כאל השקעה בשימור ובהפניות עם חלון החזר של מספר חודשים.
שלום לך, WISEr.
קחו בחשבון תרחיש נפוץ ביקב: מסיבת בציר עולה 12,000 $. 147 אנשים מגיעים. 9 אנשים מצטרפים למועדון היין באותו היום.
המסקנה של הבעלים: "אירועים לא מייצרים החזר השקעה. אנחנו מוציאים 1,333 $ עבור כל הרשמה. זה לא בר-קיימא."
הנה מה שהניתוח הזה מפספס: מתוך 147 המשתתפים, 118 היו חברי מועדון יין קיימים (80%).
יקבים שעוקבים אחר אותם 118 חברים עשויים למדוד, 90 יום לאחר האירוע
- תדירות רכישה שעולה באופן משמעותי לעומת קו הבסיס שלפני האירוע
- רכישות נוספות: פוטנציאל הכנסה תוספתית משמעותי
- הפניות חברים: יותר הרשמות חדשות בשבועות שלאחר מכן מאשר באירוע עצמו
- שימור: 77% עדיין פעילים, מעל השימור הטיפוסי בקרב חברים שלא השתתפו
האירוע לא "נכשל" ביצירת ערך. כאשר מודדים נכון, דרך שימור והרחבה, אירועים עשויים להניב הכנסה תוספתית משמעותית לחבר בתוספת הפניות בעלות ערך חיים משמעותי. זה ממסגר מחדש אירועים כהחזר חזק כאשר מודדים אותם לפי השפעת השימור ולא לפי המרה באותו היום.
הבעיה אינה האירוע. הבעיה היא מדידתו כטקטיקת רכישת לקוחות במקום כמנגנון שימור והעמקה.
יקבים מארכיטיפ סומלייה הנאמנות שמתייחסים לאירועים ככלי מעורבות לחברים (ולא כערוץ המרת מבקרים), רואים בדרך כלל עלייה משמעותית בתדירות הרכישה של המשתתפים בתוך 90 יום, באמצעות חיזוק הקהילה שגורם לחברים להרגיש מחוברים מעבר לעסקאות.
למה רוב היקבים מודדים אירועים לא נכון
רוב היקבים ניגשים לאירועים בתפיסת רכישת לקוחות: "בואו נארח מסיבת בציר ונהפוך מבקרים לחברי מועדון יין." כך שהם מפרסמים לציבור הרחב כדי למשוך כמה שיותר משתתפים, מתמקדים במבקרים אקראיים בחדר הטעימות ובמועמדים מרשימת הדיוור, מודדים הצלחה לפי "כמה אנשים נרשמו היום?" ועוקבים אחר עלות לכל גיוס כאילו מדובר בקמפיין פרסום בפייסבוק.
ואז הם מתוסכלים כששיעורי ההמרה מגיעים ל-6-8% ועלות ההרשמה חורגת מ-800-1,200 $. "אירועים לא עובדים. יקר מדי. אנחנו מבטלים את התוכנית לשנה הבאה." אבחנה שגויה.
אירועים עובדים מצוין, אבל לא לרכישת זרים שהסתובבו במקום כי פרסמתם יין חינם. אירועים עובדים להעמקת קשרים עם חברים שכבר נותנים בכם אמון, וליצירת קשרי קהילה שמניעים שימור והכנסה מהרחבה.
שלב 1: עיצוב אירועים שמתחיל מהחבר
ההחלטה הראשונה: הפכו את יחס המשתתפים שלכם. אירוע מסורתי — 80% מועמדים (מבקרים בחדר הטעימות, רשימת דיוור, פרסום לציבור הרחב), 20% חברים קיימים, המטרה: להמיר כמה שיותר מועמדים. אירוע שמתחיל מהחבר — 80% חברי מועדון יין קיימים (מוזמנים ישירות, עדיפות באישור הגעה), 20% אורחים של חברים (חברים, בני משפחה, קולגות שהחברים מביאים), המטרה: להעמיק את מעורבות החברים ולאפשר חיבור בין חבר לחבר.
אירועים שמתחילים מהחבר יוצרים קהילה. כאשר 80% מהמשתתפים הם חברים קיימים, הם מזהים זה את זה מאירועים קודמים, חולקים העדפות יין וחוויות טעימה, יוצרים חברויות סביב עניין משותף ביינות, ומביאים אנשים חדשים אל תוך קהילה מבוססת — לא אל תוך חדר מלא בזרים. חיזוק הקהילה הזה מניע שימור והוצאה.
אירועים שמתמקדים במועמדים יוצרים לחץ עסקי. כאשר 80% מהמשתתפים הם זרים, אין קהילה קיימת להצטרף אליה, יש לחץ מכירתי כבד "להמיר היום", חברים מרגישים כמו אביזרים בהצגה של רכישת לקוחות, והרשמות חדשות מגיעות לרוב מהנחות ולא מערך קהילתי. הרשמות כאלה עלולות לנשור בשיעור של 40-50% בשנה הראשונה, כי הן הצטרפו בשביל העסקה ולא בשביל הקהילה.
יקבים שעוברים מאירועים מוטי-מועמדים לאירועים שמתחילים מהחבר עשויים לראות: לפני — 200 משתתפים לאירוע, 35% חברים קיימים, 18 הרשמות, עלות להרשמה: 1,100 $, שימור בשנה הראשונה של ההרשמות מהאירוע: חלש. אחרי — 120 משתתפים, 85% חברים קיימים, 11 הרשמות מאורחי חברים בלבד, עלות להרשמה: 1,800 $, אבל שימור בשנה הראשונה: חזק משמעותית, שימור משתתפים-חברים: הרבה מעל זה של מי שלא השתתף, עלייה בהוצאה של משתתפים-חברים: משמעותית בתוך 90 יום. האירוע "המיר פחות אנשים", אבל עשוי להניב הרבה יותר הכנסה כוללת באמצעות שימור והרחבה.
שלב 2: עקבו אחר מדדי מעורבות, לא רק המרה
השינוי השני: מדדו את מה שבאמת יוצר ערך. אל תמדדו כמה אנשים נרשמו באירוע, עלות לרכישה, או שיעור המרה. כן מדדו שיעור שימור חברים (משתתפים מול לא-משתתפים, 12 חודשים לאחר האירוע), שינוי בתדירות רכישה (90 יום לאחר האירוע מול 90 יום לפניו), שינוי בערך הזמנה ממוצע, הפניות שנוצרו, וקשרים שנוצרו בין חבר לחבר.
דוגמה — אירוע טעימת חביות במרץ: 94 משתתפים חברים, 16 אורחי חברים, עלות האירוע: 8,500 $. מדדים 90 יום לאחר האירוע: שימור חברים בקרב המשתתפים: הרבה מעל זה של מי שלא השתתף. תדירות הרכישה עלתה באופן משמעותי. הכנסה תוספתית: משמעותית במהלך 90 יום, וגדולה עוד יותר במונחים שנתיים. כמה אורחי חברים הצטרפו, כל אחד מהם יוצר ערך חיים משמעותי. ערך כולל שנוצר: פי כמה וכמה מעלות האירוע. החזר השקעה: חזק. אבל אם היו מודדים רק לפי "המרה באירוע" (אפס הרשמות במהלך האירוע עצמו), המסקנה הייתה שהוא "נכשל".
שלב 3: תכננו לחיזוק קהילתי
העיקרון השלישי: אירועים צריכים לחזק קשרים בין חבר לחבר, לא רק בין החבר ליקב. תכנון קהילתי חלש — קבלת פנים בעמידה, מרחב פתוח, חברים מתקבצים עם מי שהגיעו איתו, דברי יקבן קצרים לקבוצה גדולה. תכנון קהילתי חזק — ארוחת ערב בישיבה, שולחנות מוקצים שמערבבים חברים שלא מכירים זה את זה, טעימות בקבוצות קטנות מובנות (8-12 אנשים עם מנחה), היכרויות בין חברים, היקבן מוביל דיון אך החברים מדברים 70% מהזמן.
חברים שיוצרים חברויות עם חברים אחרים הופכים לחלק מקהילה שהם מתקשים לעזוב. נטישה פירושה אובדן גישה ליין (ניתן להחלפה — יש הרבה יקבים). נטישה פירושה אובדן חברויות קהילתיות (לא ניתן להחלפה — ייחודי ליקב שלכם).
שלב 4: פלחו הזמנות לאירועים לפי רמת מעורבות
חברים בעלי מעורבות גבוהה (משתתפים ב-2+ אירועים בשנה, רוכשים תכופים): הזמינו לכל אירוע, תנו עדיפות באישור הגעה, עודדו הבאת אורחים. חברים אלה הם עוגני קהילה שגורמים למגיעים החדשים להרגיש בברכה. חברים בעלי מעורבות בינונית (משתתפים ב-0-1 אירועים בשנה): הזמינו ל-2-3 אירועי דגל בשנה. הפכו את ההשתתפות למשהו מיוחד, לא למחויבות. חברים בעלי מעורבות נמוכה (לא משתתפים כלל, רוכשים לעיתים רחוקות): הזמינו לאירוע אחד נבחר בקפידה בשנה. חלק מהחברים מעדיפים קשר עסקי בלבד — אל תפעילו עליהם לחץ.
מפת דרכים ליישום
חודש 1: שלפו נתונים על 6-12 החודשים האחרונים של אירועים. חשבו את הרכב המשתתפים, שיעורי שימור חברים, שינויים בתדירות רכישה, ומספרי המרה בפועל. חשבו את החזר ההשקעה האמיתי כולל ערך שימור והרחבה, לא רק רכישת לקוחות.
חודש 2: בחרו אירוע קרוב אחד (רצוי אינטימי: 40-80 אנשים). הפכו את יחס המשתתפים ל-80% חברים קיימים ו-20% אורחי חברים. ללא פרסום לציבור הרחב כלל. עצבו מחדש את הפורמט — ארוחת ערב בישיבה או מבנה טעימות בקבוצות קטנות, היכרויות מובנות בין חברים. עקבו אחר מדדי מעורבות.
חודש 3: 90 יום לאחר האירוע — השוו שימור משתתפים מול שימור לא-משתתפים, מדדו שינוי בתדירות הרכישה של המשתתפים, ספרו הפניות מאורחי חברים, סקרו את המשתתפים לגבי קשרים קהילתיים שנוצרו. חשבו את החזר ההשקעה האמיתי. התאימו אירועים עתידיים על פי הנתונים.
הפעולה של החודש הזה
שלפו את רשימת המשתתפים מהאירוע הגדול האחרון שלכם. השוו מול חברות במועדון היין: איזה אחוז היו חברים קיימים לעומת מועמדים? לאחר מכן שלפו נתוני רכישה מ-90 הימים שלאחר האירוע עבור החברים שהשתתפו. השוו את תדירות הרכישה שלהם לזו של חברים שלא השתתפו. אם המשתתפים רכשו בתדירות גבוהה ב-20%+ לפחות, האירועים שלכם עובדים — אתם פשוט לא מודדים את התוצאות הנכונות.
גלו עוד על ארכיטיפ הנאמנות של היקב וכיצד עיצוב אירועים שמתחיל מהחבר עשוי לשנות את החזר ההשקעה של האירועים שלכם.
נ.ב. יקבים שמיישמים שינויים באירועים מדווחים שההשתתפות עשויה לרדת כשעוברים מאירועים פתוחים לציבור לאירועים ייחודיים לחברים. ציוני שביעות רצון חברים עשויים לעלות בחדות. שימור בקרב משתתפי אירועים עשוי להגיע ל-77%, לעומת 74%. הפניות מאורחי חברים עשויות לעלות באופן משמעותי. הם מוציאים פחות על מקומות (קיבולת קטנה יותר) ועשויים להניב הרבה יותר הכנסה לאירוע באמצעות שימור והרחבה. האירועים הופכים למפגשים קהילתיים במקום למצגות מכירה — וזה עושה את כל ההבדל.
