תמונות החברים עולות על העבודה של הסוכנות שלכם

תמונות וחוות דעת שנוצרו על ידי חברים ממירות בשיעור גבוה פי 4.5 בהשוואה לתוכן מקצועי שהופק על ידי סוכנות, בהקשרים של גיוס חברים למועדון יין, משום שאותנטיות משדרת אמון באופן שאי אפשר לשחזר בשיווק מלוטש. חברים פוטנציאליים השוקלים הצטרפות למועדון יין מגיבים לעדות חזותית מחוויות אמיתיות של חברים אחרים — שולחנות ארוחה עם יין, רשימות טעימה ספונטניות, תמונות מביקור בכרם — ולא לצילומי בקבוקים בתאורת אולפן. פרמיית ההמרה הזו קיימת משום שתוכן שנוצר על ידי משתמשים מסיר את פער החשדנות: חברים אמיתיים שמתעדים הנאה אמיתית הם אימות עמיתים, לא פרסומת. יקבים שאוספים ומפיצים תוכן חברים באופן שיטתי מצמצמים את עלות גיוס הלקוחות תוך הגדלת שיעור ההמרה.

צוות השיווק שלכם משקיע שעות ביצירת תוכן מלוטש. בינתיים, החברים שלכם מעלים תמונות של היינות שלכם בארוחת חג ההודיה וכותבים רשימות טעימה שנשמעות כמו מכתבי אהבה. אף אחד מהתכנים האלו לא מופיע בשיווק שלכם.

תוכן שנוצר על ידי חברים ממיר בשיעור גבוה בהרבה מתוכן שמופק על ידי המותג, משום שהוא נושא אותנטיות של עמיתים שאף סוכנות לא יכולה לשחזר.

מערכת תוכן החברים בחמישה מרכיבים

מרכיב 1: הנחיות תוכן שבועיות (כל יום חמישי)

פרסמו הנחיה ספציפית וברת-מענה בכל יום חמישי בשעה 11:00. השאלה ”מה שילבתם עם הסיראז׳ שלנו השבוע?“ מייצרת הרבה יותר תגובות מאשר ”שתפו את החוויה שלכם עם היינות שלנו“. ספציפיות מסירה מהחברים את הצורך להחליט מה לשתף. החליפו את סוג ההנחיה מדי חודש: הנחיות שילוב (שבוע 1), תמונות ממרתף היין (שבוע 2), רשימות טעימה על יין מסוים (שבוע 3), וסיפורים בנושא ”עם מי שיתפתם“ (שבוע 4).

מרכיב 2: צינור הגשת תמונות

צרו ערוץ ייעודי: שרשור קהילתי בשם ”רגעי היין שלכם“ או כתובת דוא״ל פשוטה ([email protected]). אצרו את 3 עד 5 התמונות הטובות ביותר מדי שבוע. שלחו בקשת אישור לפרסום מחדש — 90% מהחברים עונים בחיוב. זכו כל תמונה בשם הפרטי והעיר של החבר. תמונה של ”שרה מפורטלנד“ בשולחן ארוחה ביתי עולה על צילום אולפן בכל מדד מעורבות שנבדק.

מרכיב 3: זרקור על רשימות טעימה

הציגו כל שבוע רשימת טעימה של חבר אחד בכל הערוצים: זרקור קהילתי, ניוזלטר בדוא״ל ורשתות חברתיות. החבר מקבל הכרה (פתק אישי בכתב יד או טעימה מתנה); אתם מקבלים תוכן אותנטי. חברים שזכו בזרקור מגדילים באופן ניכר את תדירות הרכישה שלהם ב-90 הימים שלאחר מכן, והופכים סבירים הרבה יותר להמליץ לחברים.

מרכיב 4: טריגרים לאיסוף סיפורים

הגדירו הודעות דוא״ל אוטומטיות באבני דרך: יום השנה החצי-שנתי, ההזמנה העשירית, הביקור הראשון בחדר הטעימות. שלוש שאלות: ”מה הביא אתכם אלינו לראשונה?“ ”מהו הבקבוק האהוב עליכם שלנו עד כה, ולמה?“ ”עם מי אתם הכי נהנים לשתף את היינות שלנו?“ שאלות אלו מניבות תשובות באיכות המלצה ברוב המקרים.

מרכיב 5: הפצה חוזרת של אימות חברתי

רכזו את תוכן החברים מדי חודש לכתבות ”קולות מהקהילה“ עבור לינקדאין, דוא״ל והאתר שלכם. שעת אצירה שבועית מחליפה 8 שעות ומעלה של יצירת תוכן מקורי. המחזור הופך לבר-קיימא מעצמו לאחר 60 עד 90 יום: חברים רואים אחרים מוצגים, מה שמניע אותם לתרום.

חשבון ההכנסות

• צמצום משמעותי בעלות הפקת התוכן.
• מעורבות ברשתות חברתיות גבוהה באופן ניכר בהשוואה לתוכן ממותג בלבד.
• שיעור הקלקה בדוא״ל גבוה באופן ניכר עם תוכן חברים בהשוואה לתוכן ממותג בלבד.
• נתח משמעותי של מנויים חדשים המציינים תוכן חברים כגורם השפעה.
• השפעה שנתית משולבת ניכרת לכל 100 תורמים פעילים, בין חיסכון בעלויות להכנסה ממנויים חדשים.

משימות לפעולה לשבוע זה

• כתבו 4 הנחיות תוכן ספציפיות (אחת לכל שבוע בחודש).
• הקימו ערוץ להגשת תמונות (שרשור קהילתי או כתובת דוא״ל).
• נסחו תבנית הודעת דוא״ל לבקשת אישור לפרסום מחדש של תמונות חברים.
• זהו 5 חברים שהגיעו לאבן דרך (6 חודשים, הזמנה עשירית) ושלחו את הודעת הדוא״ל עם שלוש השאלות.
• קבעו מועד לכתבת ”קולות מהקהילה“ הראשונה שלכם לניוזלטר של החודש הבא.

קראו עוד על מערכות תוכן חברים ליקבים המבוססים על קשרים.

נ.ב. התחילו עם הנחיית יום חמישי השבוע. פרסמו שאלה ספציפית אחת בקהילה שלכם או שלחו אותה בדוא״ל לרשימת התפוצה: ”מה פתחתם בסוף השבוע האחרון, ומה הייתה ההזדמנות?“ יהיו לכם 5 עד 15 תגובות עד יום שני, וכל אחת מהן היא תוכן שלא הייתם צריכים ליצור בעצמכם.