72 השעות שאחרי אירוע ביקב הן הזמן שבו ערך המועדון נקבע – נלכד או נאבד. רצף מובנה שלאחר האירוע – הכרה תוך 24 שעות שמציינת בפירוש מה החבר עשה, הקצאת יין מקושרת-אירוע שנסגרת תוך ימים ספורים בעוד הזיכרון החושי עדיין חי, ותזכורת להזמנה מחדש לפני שהתחושה הטובה דועכת – עשויים להניב רכישה חוזרת מיוחסת-אירוע גבוהה יותר ושיפור מדיד בשימור לקוחות, שאותה פנייה הנשלחת שבועות מאוחר יותר אינה מסוגלת לשחזר.
הכרה, הקצאה מקושרת-אירוע, ותזכורת להזמנה מחדש, הכול בתוך החלון שנסגר במהירות.
הטעות היקרה ביותר באירועי יקבים אינה היקף נוכחות נמוך או חשבון קייטרינג גבוה. זו ההנחה ל-72 השעות שאחרי האירוע לחלוף בלי רצף מכוון. היין נמזג, החדר מתפנה, הצוות עובר למשימה הבאה, והקטע הכי יקר באירוע כולו חולף בשקט מבלי שמנצלים אותו. תשומת הלב שהשקעת בה שבועות ודולרים ממשיים כדי ליצור, מגיעה לשיא ברגע שהחבר יוצא מהדלת, ואז היא דועכת, מהר.
עבור תוכנית סומלייה הנאמנות, זהו החלון שבו האירוע הופך לאירוע שימור או נשאר ערב נחמד שמופיע רק כשורת עלות. ההבדל אינו באיכות המפגש. הוא בשאלה אם רצף דיגיטלי מובנה מחכה בצד השני של הדלת.
חלון 72 השעות שלאחר האירוע
שלושה רכיבים, כולם מבוססים על פלטפורמת אוטומציית הדוא"ל, פלטפורמת ה-SMS, ופלטפורמת מסחר ה-DTC שאתם כבר מפעילים. האילוץ שגורם להם לעבוד הוא הזמן: כל אחד מהם מופעל בתוך חלון שנמדד בשעות ובימים, לא בשבועות.
רכיב 1: הכרה תוך 24 שעות
המגע הראשון אינו מכירה. זו הכרה במה שהחבר עשה בפירוש. אם הוא עבד בשולחן המיון, ציינו זאת. אם הוא יצר מיזוג בקבוצה קטנה, התייחסו לכך. אם הוא השתתף מרחוק מול ערכת טעימה, הכירו בפורמט. הפרט הוא כל העניין: "תודה שהגעת" גנרי נקרא כאוטומציה, בעוד שהכרה ספציפית נקראת כתשומת לב.
המגע הזה סוגר מעגל פסיכולוגי. החבר הקדיש זמן כדי להגיע ולהשתתף; ההכרה מאשרת שההשתתפות נראתה. עבור החברים מונעי-הקשרים שמהווים את ליבת בסיס סומלייה הנאמנות, להיראות הוא המטבע שעליו השימור באמת נבנה.
רכיב 2: הקצאת היין המקושרת-אירוע, נסגרת מהר
בתוך אותו חלון, פתחו את היין שהם טעמו כהקצאה שמורה למשתתפים, עם תאריך סגירה בעוד ימים ספורים. זה שונה מחלון ההתחייבות-המוקדמת ברצף של יום שני: זה תפס את הכוונה לפני ההגעה, זה תופס אותה בעוד הזיכרון החושי עדיין חי. חבר שטעם יין בשבת ויכול לרכוש אותו ביום ראשון, בעוד הרושם עדיין טרי, ממיר בשיעור שאותה הצעה הנשלחת חודש מאוחר יותר לעולם לא מגיעה אליו.
המהירות אינה טריק. היא מותאמת לאופן שבו תשומת הלב באמת מתנהגת. הקצאה שנסגרת תוך ימים ספורים, במקום להישאר פתוחה ללא הגבלת זמן, מכבדת את העובדה שהחלון קצר ונותנת לחבר סיבה לפעול בתוכו.
רכיב 3: תזכורת ההזמנה מחדש
לפני שהתחושה הטובה דועכת, הציעו את המפגש הבא. ההתחייבות השנייה קלה בהרבה להשגה בתוך החלון מאשר בהזמנה קרה שבועות מאוחר יותר, כי החבר מחזיק כרגע בזיכרון חיובי וקונקרטי מהפעם האחרונה. השתתפות בודדת היא נקודת נתון; הזמנה מחדש היא תחילתה של דפוסיות, ודפוסים הם מה שמניע שימור.
עבור משתתפים מרחוק, כל שלושת הרכיבים פועלים מול ערכת הטעימה שלהם והחוויה הדיגיטלית שלהם, כך שהמעקב לעולם לא תלוי בשאלה אם מישהו נכח פיזית. הגאוגרפיה קובעת היכן החבר יושב, לא אם הוא עובר דרך החלון.
מה החלון מניב
תוכניות שמפעילות חלון מובנה של 72 שעות, במקום תודה אד-הוק מתי שמישהו מגיע אליה, עשויות לראות עלייה ברכישה חוזרת מיוחסת-אירוע ושיפור מדיד בשימור בקרב משתתפים לעומת לא-משתתפים. המנגנון הוא התזמון, לא הוצאה חדשה: אותה הכרה, אותו יין, ואותה הזמנה מניבים הרבה יותר כשהם נוחתים בתוך החלון מאשר כשהם מטפטפים אחר כך.
שיפור השימור הוא המספר החשוב ביותר עבור ארכיטיפ זה. משתתף שזוכה להכרה, שפועל על פי הקצאה טרייה, ושמזמין מחדש לפני שהתחושה הטובה דועכת, זה עתה צירף שלוש התחייבויות קטנות לכדי קשר עמוק משמעותית. העומק הזה הוא מה שמגן על טווח הנטישה השנתי של 4-7% שמבדיל תוכנית סומלייה נאמנות חזקה מקו הבסיס התעשייתי של כ-18%.
הפעולה של השבוע הזה
בדקו כמה זמן לוקח למעקב הנוכחי שלכם לאחר האירוע להגיע למשתתף. הוציאו את האירוע האחרון שלכם ומצאו את חותמת הזמן של ההודעה הראשונה שנשלחה אחר כך. אם היא יותר מ-24 שעות, או אם לא היה מעקב מובנה כלל, הפער הזה הוא הניצחון המהיר ביותר הזמין לכם. בנו את מגע ההכרה ראשון: הוא הפשוט ביותר להגדרה וזה שמכין את ההקצאה ואת תזכורת ההזמנה מחדש שבאות אחריו.
ההגדרה הכוללת של שלושת הרכיבים לוקחת כמה שעות, הכול על פלטפורמות שאתם כבר מפעילים.
נ.ב. הרכיב שמנהלים מעריכים בחסר ביותר הוא תזכורת ההזמנה מחדש. העלות של הבטחת ההשתתפות הבאה של חבר בתוך התחושה הטובה היא שבריר מהעלות של כיבוש מחדש של תשומת לבו מקרה שבועות מאוחר יותר. אם אתם בונים רק חלק אחד מהחלון הזה, בנו את זה שהופך אירוע בודד להרגל.
