המפל שמוריד תדירות ומעלה המרה פועל מכיוון שהוא מחליף את לוח השידור בשדר חברות – כל ערוץ מופעל ברצף בהתאם למה שהחבר עשה זה עתה, לא בהתאם ליום בלוח התוכן שלכם. שלושה כללים שולטים בו: הקצאת התפקיד שבו כל ערוץ הכי טוב, רצף לפי עדכניות פעילות החבר כך שהערוץ הבא יופעל רק אם הקודם לא זכה למענה, והשתקת כל שאר ההודעות ברגע שמתקבלת תגובה בערוץ כלשהו.
ברגע שיש לכם תצוגת חברים מאוחדת, הפיתוי הטבעי הוא להשתמש בכל ערוץ שיש לכם, על כל חבר, בכל פעם. האינסטינקט הזה הוא בדיוק הפוך, וזו הדרך הנפוצה ביותר שבה כוונות אומניצ'אנל טובות מסתיימות במתן חוויית חבר גרועה יותר מזו של התוכנית החד-ערוצית שהן החליפו.
כך נראה הדפוס שכמעט כל השקה עוקבת אחריו. הקמפיין בנוי סביב תאריך. באותו תאריך, הדוא"ל יוצא בבוקר, שידור ה-SMS מופעל בצהריים כ"גיבוי", ושכבת הרשתות החברתיות והרימרקטינג פועלת במקביל לשניהם. חבר שנמצא בשלושת הערוצים, שוב, לרוב החברים הכי יקרי ערך שלכם, מקבל את אותה הודעה שלוש פעמים אחר צהריים אחד.
זה לא שיווק אומניצ'אנל. זה שיווק חד-ערוצי, משוכפל. ויש לכך עלות ספציפית: ביטולי הרשמה, בעיקר ב-SMS, שבו הרף ל"יותר מדי" נמוך וקבוע. בכל השקה, אתם מוותרים על פיסה מנכס ההרשאה שעבדתם קשה כדי להשיג, תמורת עלייה שולית שאפילו לא ניתן לבודד, כי הפעלת שלושה ערוצים בבת אחת הופכת את הייחוס לבלתי אפשרי.
מפל הערוצים: אות על פני לוח זמנים
מפל הערוצים הוא שכבת תזמור שיושבת ישירות מעל תצוגת החבר. במקום שתאריך יפעיל את כל הערוצים בו־זמנית, אות החבר קובע איזה ערוץ מופעל, באיזה סדר, ואם בכלל נדרש הערוץ הבא. שלושה כללים שולטים בכך.
כלל 1: ערוץ לפי תפקיד
כל ערוץ מבצע את התפקיד שהוא הכי מתאים לו מבחינה מבנית, במקום לשאת את אותו עומס כמו כל ערוץ אחר.
הדוא"ל נושא נרטיב ועומק: הסיפור שמאחורי ההשקה, דברי היקבן, וההקשר המלא שמצדיק את המחיר. ה-SMS נושא פעולה מוגבלת בזמן: ההקצאה שנסגרת הערב, המקומות שנותרו באירוע, חלון המשלוח. תוכן האתר והאתר עצמו נושאים גילוי: החבר שחוקר בתנאים שלו. הרימרקטינג נושא מעורבות מחודשת: מגע עדין לחברים שהביעו כוונה ולא פעלו.
כשאתם מקצים לכל ערוץ תפקיד, אתם מפסיקים לבקש מה-SMS לבצע את עבודת הדוא"ל, ומפסיקים לדלל את הדוא"ל על ידי דחיסתו לטקסט. החבר מקבל את העומק הנכון במשטח הנכון.
כלל 2: רצף לפי עדכניות
המפל הוא רציף, והרצף קורא את זרם האירועים. ההיגיון פשוט: הערוץ הבא מופעל רק אם החבר עדיין לא הגיב לערוץ הקודם.
חבר שפתח את מייל ההשקה הבוקר ולחץ דרכו אינו זקוק ל-SMS בצהריים; הוא כבר נמצא במשפך, וההודעה היא עודפות גרידא. חבר שלא פתח דוא"ל כבר 90 יום הוא מקרה שונה לחלוטין: עבורו, ה-SMS אינו גיבוי, אלא הערוץ הראשי, כי הדוא"ל הפסיק להגיע אליו. אותה השקה, שני חברים, שני מסלולי ערוצים שונים לחלוטין, שניהם מונחים על ידי עדכניות ולא על ידי לוח שידור.
כלל 3: השתקה לפי פעולה
פעולה בכל ערוץ משתיקה את השאר עבור אותו חבר. רכישה משתיקה את שאר הרצף. אישור הגעה לאירוע מבטל את מפל התזכורות. לחיצה שמובילה לעגלה משתיקה את הדחיפה "שכחת משהו?" בערוץ אחר שעה אחר כך.
השתקה היא מה שמונע את ההתנגשויות שמובילות לביטולי הרשמה. היא דורשת את המצב המשותף מתצוגת החבר כדי לפעול: הערוצים חייבים להסכים, כמעט בזמן אמת, על מה שהחבר עשה זה עתה. ללא התצוגה המאוחדת, השתקה היא בלתי אפשרית, וזו בדיוק הסיבה שכל כך הרבה תוכניות לא מצליחות לבצע זאת.
מה המפל מייצר
דירקטורים שמחליפים את לוח השידור במפל עשויים לראות ירידה משמעותית בשיעורי ביטולי ההרשמה ב-SMS, בעוד שההמרה נשארת יציבה או משתפרת. שניהם נעים באותו כיוון מאותה סיבה: תדירות ההודעות הכוללת יורדת, וההודעות שנותרות רלוונטיות יותר כי הן מותאמות למקום שבו החבר נמצא בפועל.
זהו החלק המנוגד לאינטואיציה ששווה להתעכב עליו. מהלך הצמיחה כאן הוא ריסון. פחות הודעות, ברצף טוב יותר, מניבות תוצאות טובות יותר מהודעות רבות במקביל, כי האילוץ המשמעותי במסחר ישיר לצרכן אינו היקף; זו הרשאה. המפל מוציא הרשאה בזהירות וזוכה ביותר ממנה לאורך זמן.
הפעולה של השבוע הזה
קחו את קמפיין ההשקה האחרון שלכם ומפו אותו כפי שהחבר חווה אותו, לא כפי שתכננתם אותו. עבור כל חבר בכל הערוצים שלכם, רשמו כל הודעה שקיבל ואת חותמת הזמן שלה. ספרו כמה מהן נשאו את אותו העומס בתוך אותן 24 שעות.
לאחר מכן, נסחו את גרסת המפל: איזה ערוץ מופעל ראשון, מה מפעיל את הבא, ואיזו פעולה משתיקה את השאר. אין צורך להפוך זאת לאוטומטי השבוע. אתם צריכים לראות, על הנייר, עד כמה חווית החבר הייתה יכולה להיות שונה.
למדו עוד על הודעות מדורגות וכיצד רצף לפי אות חברים יכול להפחית ביטולי הרשמה ב-SMS תוך שמירה על ההמרה.
נ.ב. הניצחון המהיר ביותר במפל הוא כלל השתקה בודד: רכישה בכל ערוץ עוצרת את שאר רצף אותו קמפיין עבור אותו חבר. זהו השינוי בעל המאמץ הנמוך ביותר עם ההשפעה הנראית לעין ביותר, כי החברים שהוא מגן עליהם הם אלה שכבר המירו: בדיוק האנשים שהכי חשוב לכם להפסיק להציף בהודעות.
