כאשר השקה של יין מורשת נמכרת במלואה, הקרדיט ניתן בדרך כלל למי שמדבר ראשון בתחקיר – מה שמשאיר את תקציבי הסיפור הסיפורי ללא הגנה בסקירה הרבעונית הבאה. ייחוס סיפורי מפצל את הכנסות ההשקה לשלוש קטגוריות – מונחה-סיפור, מונחה-רשימה ומונחה-מחיר – תוך שימוש באותות מעורבות שהפלטפורמות שלכם כבר אוספות, והופך סכום כולל לא מובחן לטיעון שתוכלו לעמוד מאחוריו כשההנהלה שואלת מה בדיוק השיווק הניב.
השקה של יין מורשת נמכרת במלואה, והקרדיט מתחלק בהתאם למי שמדבר ראשון בתחקיר. היין איש שלוקח ברור שזה היה היין. המייסד בטוח שזה הסיפור שהוא מספר כבר שלושים שנה. מישהו בחדר חושד בשקט שזו ההנחה של עשרה אחוזים על ההשקה וההקצאה המוגבלת שעושות את מה שמחסור תמיד עושה. כולם צודקים בחלקם, ואף אחד לא יכול להוכיח את חלקו.
העמימות הזו בסדר גמור עד שהרבעון מסתיים וההנהלה מתחילה לשאול מה השיווק בעצם הניב. הסיפור הוא השורה הראשונה שנשאלת עליה כשיש התכווצות, כי זו השורה שהכי פחות נראית כמו מספר. אם התשובה היחידה שלכם היא סך הכנסות ההשקה, מסרתם את הפרשנות של העבודה שלכם לידי מישהו אחר. העבודה שבנתה את הפרמיה נחתכת כדי להגן על הפרמיה.
ייחוס סיפורי פותר את זה, ולא דורש פלטפורמה חדשה. הוא דורש החלטה, מראש, לתייג את ההשקה.
שלוש קטגוריות, השקה אחת
השיטה מפצלת כל יחידת הכנסה מההשקה לאחד משלושה מסלולים, תוך שימוש בהתנהגות שפלטפורמת ה-DTC, פלטפורמת האוטומציה של הדוא”ל ולוח הבקרה לייחוס שלכם כבר אוספים.
מונחה-סיפור
הקונה פתח או לחץ על תוכן החשיפה או ההוכחה, ולאחר מכן רכש בתוך חלון ההשקה. הם עברו דרך הנרטיב לפני שהעבירו את הכרטיס שלהם. זו הקטגוריה שמוכיחה שהסיפור עבד; ההנחה לא הייתה צריכה להיות מופעלת. זו גם, עבור מותג במעבר בין-דורי, הקטגוריה הסבירה ביותר להכיל את הקונה מתחת לגיל 45, כי הקונה החדש הוא זה שנזקק לסיפור כדי לפעול, בעוד שהאספן לרוב לא נזקק לכך.
מונחה-רשימה
הקונה רכש על בסיס דוא”ל ההקצאה, עם מעורבות מועטה או ללא מעורבות כלל בתוכן הסיפורי. זו נאמנות קיימת שממירה על פי פקודה. זו הכנסה אמיתית, וכדאי לדעת אותה כי היא מספרת לכם כמה מההשקה הונעה על ידי קשרים שכבר היו לכם לעומת אמון שיצרתם מחדש. השקה שכולה מונחית-רשימה היא השקה שלא עשתה דבר כדי לגדל את הדור הבא של הקונים, לא משנה כמה טוב הסכום הכולל נראה.
מונחה-מחיר
הקונה פעל רק לאחר ההוזלה או דחיפת המחסור של ”קריאה אחרונה“. קטגוריה זו היא הכנה ביותר, כי היא מספרת לכם מה ההנחה בעצם קנתה. אם החלק המונחה-מחיר גדול, ההשקה הייתה מבצע שלבש בגדי סיפור, והפרמיה ספגה פגיעה שקטה בסך ההכנסות.
מה הפיצול מאפשר לכם לומר
ברגע שההשקה מחולקת לקטגוריות, מספר ההשקה החדשה הופך לטיעון במקום לנתון. תוכלו להיכנס לסקירה ולומר: החלק הזה של ההשקה הונע על ידי הנרטיב, החלק הזה על ידי נאמנות קיימת, החלק הזה על ידי מחיר, והנה כיצד התמהיל הזה משתנה מהשקה להשקה. המשפט הזה עושה משהו שסכום כולל לעולם לא יכול. הוא מפריד בין מה שהערוץ הניב לבין מה שההנחה הניבה, ומציב את עבודת הסיפור בצד הברת-הגנה של המאזן.
הוא גם מחדד את ההשקה הבאה. חלק גבוה מונחה-סיפור אומר שהנרטיב הוא המנוף שלכם; כדאי להשקיע שם. חלק גבוה מונחה-מחיר אומר שאתם שוכרים ביקוש בעזרת הנחות ושוחקים את הפרמיה; תקנו את הסיפור לפני ההשקה הבאה במקום להעמיק את ההוזלה.
הניצחון האמיתי של המנהל
המטרה של ייחוס ברמה הזו אינה דיוק לשם הדיוק עצמו. זו סמכות. לגייסי אינוביטור מחזיק בפרמיית מחיר ובמספר קונים מתחת לגיל 45, ונמדד לפי שניהם בעוד הוא שולט רק בחלק מהמנופים שמניעים אותם. השקה שתוכלו לפרק לשלוש קטגוריות כנות היא השקה שתוכלו לעמוד מאחוריה כשהמנופים שאינכם שולטים בהם פועלים נגדכם. החלק המונחה-סיפור הוא ההוכחה הברורה ביותר שיש לכם לכך שמורשת המותג עדיין עושה עבודה מסחרית, ולא רק מקשטת אותה.
הפעולה לרבעון הזה
תייגו את ההשקה הבאה שלכם לפני שהיא יוצאת לדרך. הגדירו את שלוש הקטגוריות, הגדירו את דגל המעורבות הסיפורית על תוכן החשיפה וההוכחה שלכם, ותשוו את ההשקה לשלושת המסלולים תוך שבוע מסיום חלון הרכישה. ההשקה הראשונה שמחולקת לקטגוריות היא קו הבסיס שלכם. בשנייה, אתם כבר מדווחים על מגמה, ומגמה בחלק המונחה-סיפור היא המספר השימושי ביותר שלגייסי אינוביטור יכול להביא לסקירה.
ראו כיצד ייחוס סיפורי הופך השקה לברת-הגנה בסקירה.
נ.ב. הריצו את חלוקת הקטגוריות על השקה אחת מהעבר השבוע, גם אם בצורה גסה, לפני שתתחילו למדוד את ההשקה הבאה. הגרסה הגסה כמעט תמיד מפתיעה את החדר, כי הסיפור שכולם הסכימו עליו בתחקיר לעיתים רחוקות תואם את המסלולים שהקונים בפועל עברו. ההפתעה הזו היא הטיעון לתיוג נכון של ההשקה הבאה.
