גשר 14 הימים לביקורים לוכד הכנסות DTC מקוהורט מבקרים שנשחקות משעה לשעה לאחר סגירת חדר הטעימות, באמצעות שלושה מסלולי אימייל מופעלים המעוגנים באירוע סיום הביקור. ברוב היקבים בדרג הביניים שאין להם אוטומציה המופעלת על ידי ביקור, שיעורי הרכישה של מבקרים תוך 90 יום נמוכים ושטוחים. כשהגשר נבנה נכון, רוב הרכישות המקוונות המיוחסות לביקור מתרחשות ב-14 הימים הראשונים שלאחריו, ושיעור ההמרה של הקוהורט עולה באופן משמעותי.
הריצו דוח קוהורט על קונים שביקרו בחדר הטעימות שלכם ב-90 הימים האחרונים. סננו את אלו שביצעו רכישה מקוונת בהמשך. בחנו את התפלגות הזמן עד לרכישה. ברוב היקבים בדרג הביניים שאין להם אוטומציה המופעלת על ידי ביקור, הגרף שטוח: רק נתח צנוע ממבקרים רוכשים באופן מקוון תוך 90 יום, בהתפלגות אחידה פחות או יותר על פני כל החלון הזמני. עם אוטומציה המופעלת על ידי ביקור שנבנתה נכון, הגרף מתהפך: רוב הרכישות המקוונות המיוחסות לביקור מתרחשות ב-14 הימים הראשונים, ושיעור ההמרה של הקוהורט עולה באופן משמעותי.
ההבדל אינו בקונה. הקונה שעוזב את חדר הטעימות שלכם הוא אותו הקונה בשני המקרים. ההבדל הוא האם פלטפורמת אוטומציית האימייל יודעת שהביקור התרחש, והאם יש לה מסלולים מופעלים המוכנים להיורות על בסיס אותו האות.
זהו אחד מפרויקטי האוטומציה בעלי המינוף הגבוה ביותר הזמינים למנהל בדרג הביניים, והוא גם אחד מאלו שבאופן עקבי אינם נבנים. הסיבה מבנית: הביקור חי במערכת ההזמנות או בקופה (POS), תוכנית האימייל חיה בפלטפורמת אוטומציית האימייל, וה-handshake המחבר ביניהם פשוט לא קיים או נורה פעם אחת ללא מטען מידע. המנהל שבונה את הגשר לוכד הכנסה שכרגע נשחקת משעה לשעה, בזמן שהקונה נוהג הביתה, פותח אימיילים אחרים, ושוכח את הבקבוק הספציפי שאליו נטה במזיגה השלישית.
מסגרת גשר 14 הימים לביקורים
למסגרת שלושה מסרים מופעלים, כל אחד מעוגן בנקודה ספציפית בחלון שלאחר הביקור. הטריגרים נורים אוטומטית מתוך אירוע סיום הביקור במערכת ההזמנות או בקופה, כשמצורפים אליהם נתוני הטיסה (flight) והשיחה של הקונה.
טריגר 1: תקציר הביקור לאחר 24 שעות
הביקור מסתיים. הקונה חזר הביתה, אולי בבוקר שלמחרת. הזיכרון שלו מארבעת היינות בטיסה עדיין טרי, אך כבר מתחיל להיטשטש. היין שעליו תכנן "לבדוק מאוחר יותר" הולך ונעלם.
תקציר ה-24 השעות נורה בשעה ה-24 עם: ארבעת היינות מהטיסה (בציר, כרם, הערות טעימה), הבקבוק שאליו נטה הקונה (שנלכד על ידי המארח במהלך הביקור והוזן כהערת שיחה), פסקת תודה אחת בקול המותג, וקישור רכישה רך לבקבוק שאליו נטה.
שיעורי הפתיחה של תקציר ה-24 השעות גבוהים באופן יוצא דופן. זהו שיעור הפתיחה הגבוה ביותר שכל אימייל בתוכנית שלכם יגיע אליו אי פעם. הקונה בילה זה עתה 90 דקות בנכס שלכם. אות האמון נמצא בשיאו. התקציר פוגש את הקונה בשיא המעורבות.
התקציר אינו מכירה קשה. הוא עזר זיכרון. הקונה היה הולך לבדוק את זה בעצמו; התקציר חוסך לו את החיפוש. ההמרה מגיעה מאוחר יותר, בטריגרים 2 ו-3.
טריגר 2: מלאי ומחסור ביום 4–7
עד יום 4–7, הקונה כבר התיישב חזרה בשגרת השבוע שלו. זיכרון הביקור עדיין חם, אך כבר לא דומיננטי. תקציר ה-24 השעות נקרא. הבקבוק שאליו נטה עדיין נמצא במחשבתו, אך עדיין לא הבשיל לכדי החלטת רכישה.
זהו החלון לטריגר מלאי-ומחסור. האימייל נבנה על אותו המק"ט (SKU) כמו בתקציר (הבקבוק שאליו נטה), אך כעת המסר תפעולי: היין הזה נמצא במלאי, סטטוס ההקצאה הוא X, זכאות המשלוח למדינת הקונה מאושרת, והמחיר (כולל הנחת מועדון, אם יש) מוצג. שיעורי הקלקה-לרכישה בחלון הזה גבוהים משמעותית משיעור הקליקים על ניוזלטר רגיל.
הלקח המבני: קונה מקוהורט הביקור בחלון יום 4–7 אינו באותו הקוהורט כמו רשימת האימייל הרגילה שלכם. הוא נמצא בקוהורט בעל שיעור ההמרה הגבוה ביותר שיש לכם. התייחסות אליו כאל אותה הרשימה היא מקור הדליפה.
טריגר 3: הזמנת מועדון ביום 10–14
עד יום 10–14, הקונה שנטה לעבר הבקבוק שאליו נטה כבר רכש אותו או המשיך הלאה. החלון להמרה ספציפית למק"ט נסגר. אך החלון להמרת מועדון נפתח.
הזמנת המועדון ביום 10–14 נבנית על בסיס מלוא אות הביקור: הטיסה שהוגשה לו, תמהיל המק"טים מ-18 החודשים האחרונים (אם מדובר בקונה חוזר), גודל הקבוצה וסוג הביקור (זוג, קבוצה, אירוע מיוחד), וכל אות הקשור לדרגת מועדון מהביקור (סקרנות שהובעה, דרגת הקצאה שנדונה). ההזמנה מותאמת אישית לדרגת הכניסה הסבירה של הקונה.
שיעורי ההמרה להזמנות מועדון המופעלות על ידי ביקור חזקים עבור מבקרים בפעם הראשונה, וחזקים אף יותר עבור קונים חוזרים שעדיין אינם חברי מועדון. שני השיעורים גבוהים משמעותית משיעור ההמרה על הצעת מועדון רגילה שנשלחת לרשימה קרה.
החלון הזמני קריטי: ביום 10–14, הזיכרון הרגשי של הקונה מהביקור הולך ומתפוגג אך עדיין חם. עד יום 21–30, הזיכרון כבר קר, ושיעור ההמרה חוזר לרמת הבסיס. הגשר חייב להיורות בתוך החלון, אחרת האות אבוד.
תוצאות אפשריות
יקבים המפעילים את גשר 14 הימים לביקורים עשויים לראות, תוך 90 יום מההפעלה:
- שיעור הרכישה תוך 90 יום בקוהורט הביקורים עלה באופן משמעותי מעל רמת הבסיס
- רוב הכנסות ה-DTC המיוחסות לביקור מתרחשות ב-14 הימים הראשונים שלאחריו (לעומת התפלגות שטוחה קודם לכן)
- המרת ביקור-לחברות עלתה באופן ניכר מעל רמת הבסיס עבור מבקרים בפעם הראשונה
- הנתח המיוחס לאימייל מתוך הכנסות ה-DTC עלה בסך הכול (משום שאימיילים מקוהורט הביקורים נושאים שיעור המרה גבוה בהרבה מהניוזלטר)
- הכנסת DTC שנתית נוספת ומשמעותית עבור מפעל המארח 6,000–15,000 הזמנות בשנה
הסיפור הניתן להגנה בביקורת הרבעונית הוא גרף התפלגות הזמן עד לרכישה: לפני הגשר מול אחריו. שינוי הצורה מספר את הסיפור ללא צורך בפרשנות נוספת.
שלבי היישום
- שבוע 1: בצעו ביקורת על לכידת אירוע סיום הביקור במערכת ההזמנות או בקופה; ודאו שהאימייל ונתוני הביקור של הקונה מועברים לפלטפורמת אוטומציית האימייל
- שבוע 2: בנו שדה הערות שיחה עבור המארחים; תדרכו את מנהל חדר הטעימות על לכידת נתוני הבקבוק שאליו נטה הקונה
- שבוע 3: בנו את מסלול תקציר ה-24 השעות עם תוכן דינמי ספציפי למק"ט; בצעו בדיקת איכות מול פרופילי בדיקה
- שבוע 4: בנו את טריגר המלאי-והמחסור ליום 4–7; קשרו אותו לסטטוס ההקצאה מפלטפורמת המסחר של ה-DTC
- שבוע 5: בנו את מסלול הזמנת המועדון ליום 10–14 עם תוכן דינמי מבוסס דרגה
- שבוע 6: בצעו השקה רכה על קוהורט מתגלגל של 30 יום; מדדו שיעורי פתיחה וקליקים מול רמת הבסיס של הניוזלטר
- שבוע 8: השקה מלאה; ביקורת שבועית של שיעורי ההמרה
- שבוע 12: תוצר הביקורת הרבעונית (גרף התפלגות הזמן עד לרכישה)
הפעולה של השבוע
שלפו את רשימת המבקרים של החודש שעבר ממערכת ההזמנות. בחרו חמישה מבקרים שלא רכשו בהמשך באופן מקוון. פתחו את פלטפורמת אוטומציית האימייל שלכם ובדקו מה חמשת הקונים האלה קיבלו ב-14 הימים שלאחר ביקורם.
אם התשובה היא "אותו ניוזלטר חודשי כמו כל מנוי אחר", אז הגשר הוא הפרויקט שכבר קיים בתוך הנתונים שלכם.
נ.ב. הצעד בעל המינוף הגבוה ביותר בתוך הגשר הוא תקציר ה-24 השעות, משום ששיעור הפתיחה כה גבוה שאפילו שיעור קלקה צנוע מתורגם להכנסה בלתי פרופורציונלית. אם ביכולתכם לבנות רק אחד משלושת הטריגרים ברבעון הזה, בנו את התקציר. הטריגרים של ימים 4–7 ו-10–14 הם עבודה מצטברת, אך התקציר לוכד את הזיכרון לפני שהוא נדחס. האמון נשחק משעה לשעה. התקציר הוא הארכיטקטורה ללכידתו בשיאו.
