תדרוך טרום-הביקור סוגר את הפער בין נתוני הקונים השוכנים בפלטפורמת ה-DTC שלכם לבין צוות חדר הטעימות שמעולם לא רואה אותם. באמצעות חיבור אירוע ההזמנה לבדיקה מול ה-CRM, בחירה מוקדמת של מארז הטעימה בהתאם לאותות הרכישה של הקונה, ומסירת תדרוך בן 30 דקות לפני ההגעה על גבי טאבלט, יינקבים המפעילים מסגרת זו עשויים לראות עלייה משמעותית בהמרת מבקרים לחברי מועדון תוך רבעון אחד, ללא צורך בהכשרה מחדש של הצוות.
בדקו את שיעור ההמרה שלכם ממבקר לחבר מועדון ברבעון המלא האחרון. ברוב יקבי הפרימיום בדרג הביניים בקליפורניה, המבוססים על טעימות בתיאום מראש, המספר נע בטווח צנוע. המובילים באותו טווח נפח ארגזים מציגים ביצועים גבוהים משמעותית. הפער הזה אינו בעיה של כישרון בחדר הטעימות. זוהי בעיית מידע על הטאבלט.
הקונה נמצא בפלטפורמת ה-DTC שלכם עם 18 חודשי נתוני רכישה, דרגת מועדון, תאריך ביקור אחרון, ותמהיל מק"טים שמגלה בדיוק איזה מארז טעימה להגיש לו. צוות חדר הטעימות שלכם רואה שם וגודל קבוצה על גבי טאבלט. שתי מערכות, שתיהן שלכם, ואף אחת לא מדברת עם השנייה. המבקר נכנס ללא רקע, מקבל את רשימת היינות הסטנדרטית, וחישוב ההמרה מתבסס על קסם אישי במקום על אותות מידע.
קריאת המצב של מנהל/ת ה-DTC היא תפעולית, לא הדרכתית. ניתן להעביר את הצוות עוד שש שעות של הדרכת מכירה נוספת, ושיעור ההמרה בקושי יזוז. אפשר גם לבנות תדרוך נתונים בן 30 דקות לפני ההגעה, ואז שיעור ההמרה יעלה באופן ניכר תוך רבעון אחד בלבד, ללא צורך בהכשרה מחדש של הצוות.
זה חשוב כעת משום שעלות הביקור בחדר הטעימות שלכם עולה. טעימות בתיאום מראש צמצמו את מספר הביקורים היומי ברוב הפעילויות ל-60-90 סועדים. כל סועד עולה הרבה יותר להפעלה מאשר לפני שלוש שנים. ההכנסה לביקור חייבת לעלות, אחרת דוח הרווח וההפסד של חדר הטעימות ינוע בכיוון הלא נכון. תדרוך טרום-הביקור הוא המהלך התפעולי בעל מירב המינוף העומד לרשות מנהל/ת שכבר מחזיק/ה בנתונים.
מסגרת תדרוך טרום-הביקור
למסגרת שלושה מרכיבים. כל אחד מהם הוא החלטת תצורה במערכות שהפעילות שלכם כבר מפעילה. אף אחד מהם אינו דורש תוכן חדש, צוות חדש, או שיחה על המותג עם המייסד.
מרכיב 1: שאיבת נתונים מהזמנה ל-CRM בעת ההזמנה
כאשר קונה מבצע הזמנה כיום, התהליך האופייני בדרג הביניים קולט שם, גודל קבוצה, כתובת אימייל, ותאריך. ההזמנה חיה במערכת ההזמנות. היסטוריית הרכישות של הקונה חיה בפלטפורמת ה-DTC. השתיים לעולם לא מתחברות, כך שבהגעה, לצוות אין דבר לעבוד איתו מעבר למה שנקלט בעת ההזמנה.
המהלך הוא לחבר את אירוע ההזמנה לבדיקה מול ה-CRM. כאשר נוצרת הזמנה, המערכת שולחת שאילתה לפלטפורמת ה-DTC באמצעות כתובת האימייל של הקונה ושואבת את 18 החודשים האחרונים של פעילות: מק"טים שנרכשו, דרגת מועדון ותקופת חברות, תאריך ביקור אחרון, הוצאה ממוצעת לביקור, היסטוריית בקבוקים שהוחזרו (אם יש), וכל סטטוס הקצאה פתוח. הנתונים האלה מצורפים לרשומת ההזמנה ונשארים שם.
השאיבה היא לחיצת יד דו-כיוונית בין מערכת ההזמנות לפלטפורמת ה-DTC. ברוב מערכי הטכנולוגיה בדרג הביניים, מדובר בפרויקט תצורה של יום-יומיים מול חיבורי API קיימים. ללא רכישת פלטפורמה חדשה. ללא ספק חדש.
התוצאה: עד שהזמנה מאושרת, היא נושאת פרופיל קונה שהצוות שלכם יכול לקרוא.
מרכיב 2: בחירה מוקדמת של מארז הטעימה לפי אות הקונה
רוב חדרי הטעימה מפעילים רשימת יינות סטנדרטית. שלושה או ארבעה מארזים, שני יינות לבנים ושני אדומים, אותה הצעה לקונה המזדמן ולחבר המועדון החוזר. זה נוח כי זה פשוט תפעולית. זו גם הסיבה שקונה חוזר קיבל כבר בטעימה את אותו יין ששלח לעצמו בדואר שלוש פעמים.
כאשר נתוני הקונה מצורפים בעת ההזמנה, שיוך מארז הטעימה יכול להיבחר מראש בהתאם לאות הקונה. קונה פינו נואר פעמיים יקבל מארז פינו נואר אנכי. קונה שלושת ההזמנות האחרונות שלו היו זני בורדו יקבל מארז בהובלת קברנה. מבקר חדש ללא היסטוריית רכישה יקבל מארז גילוי.
הבחירה המוקדמת אינה מוצגת לקונה כהתאמה אישית. הקונה רואה מארז טעימה על השולחן. הצוות יודע מדוע נבחר אותו מארז ויכול לדבר עליו בהתבסס על היסטוריית הרכישה של הקונה מבלי לגרום לקונה להרגיש במעקב. זהו עקרון ההתאמה האישית הבלתי-נראית: הקונה חווה היערכות, לא נתונים.
הבחירה המוקדמת של מארז הטעימה מעלה את שווי ההזמנה הממוצע במהלך הביקור באופן משמעותי, לפי הניסיון שלנו עם פעילויות המפעילות את התדרוך בקנה מידה רחב. העלייה מגיעה משני מקורות: המארז תואם את החיך הידוע של הקונה, כך שההמרה לבקבוק שהוא רצה קצרה יותר. שיחת הצוות מתחילה בנקודת המעורבות הקיימת של הקונה במקום בקליטה כללית.
מרכיב 3: תדרוך טאבלט, 30 דקות לפני ההגעה
המרכיב השלישי הוא הממשק מול הצוות. שלושים דקות לפני הגעת הזמנה, הטאבלט של המארח/ת הראשי/ת מקבל תדרוך: שם הקונה, דרגת המועדון, תאריך ביקור אחרון, תמהיל מק"טים מ-18 החודשים האחרונים, סך ההוצאה, מארז הטעימה שנבחר מראש, ו-2-3 נקודות פתיחה לשיחה שהצוות יכול להשתמש בהן ("רכש לאחרונה את מהדורת ה-reserve 2021 בפברואר", "שאל על הפינו נואר מכרם בודד בביקור בנובמבר", "הזכיר בשרשור הפנייה אירוח אירוע צדקה").
התדרוך קצר. המארח/ת קורא/ת אותו תוך 90 שניות. הוא אינו מחליף את שיקול הדעת של הצוות; הוא מעשיר אותו. מנהל/ת DTC שעמד/ה פעם ברצפת חדר הטעימות מכיר/ה את ההבדל בין מארח/ת שניגש/ת לקונה עם שם ופרט שנזכר/ת בו בחלקיות, לבין מארח/ת שניגש/ת לזר עם לוח כתיבה. התדרוך הוא ההבדל הזה, הפוך למכניזם.
לשיחה עם המייסד: התדרוך אינו תסריט. הצוות אינו פועל לפי אלגוריתם. הצוות עושה את מה שצוותי האירוח הטובים ביותר תמיד עשו (לזכור את הקונה, לצפות את ההעדפות שלו) בקנה המידה שבו הפעילות שלכם פועלת כיום.
תוצאות שתוכלו לראות
יקבים המפעילים את תדרוך טרום-הביקור במשך רבעון אחד עשויים לראות:
- עלייה משמעותית בהמרת מבקרים לחברי מועדון מעל קו הבסיס
- עלייה ניכרת בשווי ההזמנה הממוצע במהלך הביקור (המונעת מהתאמת מארז לרכישה)
- קיצור חד בזמן ההכנה של הצוות על הטאבלט (התדרוך מחליף 5-7 דקות של חיפוש ב-CRM לפני המשמרת עבור כל הזמנה, עבודה שרוב הצוות ממילא מדלג עליה)
- הכנסת DTC נוספת משמעותית באותו רבעון עבור פעילות בהיקף 25-60 אלף ארגזים עם 65-90 סועדים ביום
- קול המותג של המייסד והאסתטיקה של חדר הטעימה נותרים ללא שינוי לחלוטין
הסיפור המוגן לדוח הרבעוני הוא שני גרפים: המרת מבקרים לחברי מועדון לפני ואחרי, ושווי הזמנה ממוצע לפני ואחרי. שניהם נשאבים ממערכות שסמנכ"ל הכספים שלכם כבר סומך עליהן.
שלבי יישום
- שבוע 1: בדיקת מערכת ההזמנות הנוכחית לגישת API לפלטפורמת ה-DTC; זיהוי שדות נתוני הקונה שתרצו בתדרוך
- שבוע 2: הגדרת לחיצת היד של אירוע ההזמנה; בדיקה מול שלוש הזמנות אמיתיות מנתוני השבוע שעבר
- שבוע 3: הגדרת לוגיקת הבחירה המוקדמת של מארז הטעימה יחד עם מנהל/ת חדר הטעימה (מיפוי היסטוריית רכישה למארז)
- שבוע 4: בניית תבנית תדרוך הטאבלט; בדיקה בהרצת ניסיון של 5 סועדים עם המארח/ת הראשי/ת
- שבוע 6: השקת התדרוך לכלל ההזמנות; מנהל/ת חדר הטעימה אחראי/ת על המסירה
- שבוע 8: סקירת שיעור המרה ראשונה; בדיקת שווי הזמנה ממוצע
- שבוע 12: תוצר הדוח הרבעוני (גרפי המרה ושווי הזמנה ממוצע)
הפעולה של השבוע
פתחו את מערכת ההזמנות שלכם. בחרו שלוש הזמנות עבור ספר ההזמנות של מחר. עבור כל אחת מהן, אתרו ידנית את הקונה בפלטפורמת ה-DTC: היסטוריית מק"טים, דרגת מועדון, ביקור אחרון, סך הוצאה.
העבירו את התדרוך הזה למארח/ת הראשי/ת לפני הגעת ההזמנה. צפו במה שקורה ליד השולחן.
אם העלייה נראית לכם בשלוש הזמנות, המסגרת היא הפרויקט.
נ.ב. הסיבה שרוב היקבים בדרג הביניים אינם מפעילים תדרוך כזה היא שהנתונים יושבים בשתי מערכות, עבודת ההנדסה מרגישה מסתורית, והשטח הפוליטי של "אנחנו עוקבים אחרי המבקרים שלנו" מרגיש אמיתי. אף אחת מאלה אינה מכשול אמיתי. הנתונים הם שלכם, האינטגרציה היא פרויקט תצורה של יום-יומיים על חיבורים קיימים, והקונה לעולם לא רואה את התדרוך; הקונה רואה מארח/ת שזכר/ה אותו. זה אירוח. התדרוך הוא רק דרך להפוך את זה לתפעולי בקנה המידה שבו הפעילות שלכם פועלת כעת.
